Subscribed Weekly
WHY TWITCH IS MAKING A MISTAKE WITH SUBSCRIPTIONS
Twitchはなぜサブスクリプションで失敗しているのか
Zuora創業者兼CEO Tienのブログの抄訳をお届けします!
数週間前、私たちは
クリエイターエコノミーについて、そしてそれが定期的な購読という共通の柱があることから、サブスクリプションエコノミーといかに並列しているかについて書きました。クリエイター・エコノミーとは、ソーシャルメディア・プラットフォームとサブスクリプションを利用して収入を得るデジタル・クリエイターや専門家の業界を指します。Twitch、Patreon、YouTubeなどのプラットフォームで真のキャリアを築くために、何千人ものクリエイターが活用しているのが、視聴者からの収益源を日常的にコントロールできることです。
最近、最大のストリーミング・クリエーター・プラットフォームであるTwitchは、ストリーマーの間で事実上反乱を引き起こすような新しいポリシーを制定しました。
サブスクリプション収入を半減させ、独占契約を結ばなくなったことで、Twitchをプラットフォームとして業界を定義してきた多くのストリーマーが、
クリエイターへの働きかけを強化しているYouTubeへの乗り換えを検討しているようです。外から見ていると、クリエイターエコノミーの権力者たちの間で小競り合いが起きているように見えます。
この騒動を理解するために、ZuoraのZEOの一人で、クリエイターでもあり、副業としてTwitchチャンネルを運営し続けているStefan Etienneと話をすることにしました。
ステファン まず、我々年寄りのために、Twitchとは、そしてクリエイターエコノミーとは何でしょうか？Twitchは、「ストリーマー」と呼ばれるユーザーが、ゲームプレイやコメントなどのコンテンツを世界中の視聴者に向けて配信するために利用する、ビデオゲームのライブストリーミングサービスです。このサービスは、他のゲーマーやビデオゲームエンターテイメントを楽しむ人々のコミュニティによって成り立っており、
クリエイターエコノミー（デジタルクリエイターがコンテンツを共有し、そのコンテンツを消費することを望むオーディエンスから収益を得る経済）の大きな部分を担っているのです。YouTubeやTwitchのスターを想像してみてください。
Twitchのストリーマーになるというコンセプトは、何年もの間、若い人たちを惹きつけてきました。最初の100人のフォロワーを獲得してコミュニティを作り、最初の1000人の購読者を獲得してキャリアを築くというものです。スポンサーを獲得し、他のストリーマーとコラボレーションすることで、視聴者の幅を広げる。しばらくの間、Twitchはクリエイターと、彼らが支援する
クリエーターエコノミーのためのものでした。
そこで、サブスクリプションモデルが登場したのですね。ストリーマーはサブスクリプションを好みます。なぜか？収益が保証されるだけでなく、購読者は単なる顧客ではなく、視聴者の一部となります。視聴者がTwitchチャンネルを購読すると、広告のない体験を楽しみ、ストリーム上で特別なライブストリームチャットの特権を受け、そして最も重要なことは、そのストリーマーがストリーミングを続けるための動機付けと活力となることです。実際、短期間でより多くの購読者を獲得するためだけにストリーミングを行うことを、「サブアソン」と呼びます。加入者が増えれば増えるほど、タイマーが下降し、数時間、数日、
あるいは1ヶ月間、ライブストリーミングイベントを継続するインセンティブが与えられます。
このモデルは、多くのストリーマーを無名から名声、そして
幸運へと導いてきました。私は、Twitchに出演することで一攫千金を狙うつもりはありませんが、他の多くのストリーマーと同じように、ブレイクして熱心な購読者ベースを確立することに全力を注いでいます。状況が違えば、Twitchの重鎮であることは、
世界最大のビデオゲーム・トーナメントの1つを共同所有するような、エクイティをもたらすこともあります。
では、最近何が起きて、クリエイターたちが動揺しているのでしょうか？最近、Twitchの社長であるダン・クランシーは、
クリエイターへの公開文書で、クリエイター経済を分裂させている50/50の分配について詳しく述べました。Twitchストリーマーとして何十万、何百万と稼ぐことは可能ですが、
これまでで最も困難な状況です。
それ以上に、Twitchはより人気のあるクリエイターと結ばれていたカスタムメイドの契約も段階的に縮小しています。これは、新進気鋭のストリーマーの収益に対する直接的な攻撃ですが、既存のクリエイターにとっても同様です。
ストリーマーの立場からすると、Twitchはサブスクリプションの収益分配を70/30から50/50に減らしたこと、クリエイターの推薦を無視したこと、そして一般的に変更を加えるには
大規模な世論喚起を必要とする実績の3つが顕著な誤算となった。
どちらかといえば、Twitchはクリエイターに対して、プラットフォームが彼らを必要としている以上に、彼らがプラットフォームを必要としていることを伝えているのです。しかし、これは重大な誤りであり、ますます多くのコンテンツクリエイターやあらゆるレベルのストリーマーがTwitchを離れ、YouTubeなどのより収益性の高いプラットフォームへと移行しています。
しかし、今やTwitch（Amazonが所有）はピボットして、ネットスターと初心者の両方にとって、これまで以上にアンチクリエイター的な存在になっています。
なぜそんなことをしたと思いますか？Twitchがウォール街やそのオーナーであるAmazonからのプレッシャーを感じているのは確かだが、本質的には利益を上げる方法を探しているのだろう。4月にBloombergが報じたように、Twitchはクリエイター向けストリーミングで市場をリードしていますが、Amazonは彼らが長期的に儲けることを求めています。
仮にあなたがトップストリーマーで、純粋なサブスクリプションで月に10万ドル稼いでいたとしたら、旧ルールでは7万ドルの収入でしたが、今は5万ドルしか稼げません。現在および将来のストリーミング配信者はすべて、この新しい折半ルールに従います。この新しい変更は、2023年6月1日に開始されます。あ、これはすべて税引き前の話です。
そして、Twitchが転換しているように見えるのは、「広告」です。 TikTok効果とでも言いましょうか。 Twitchの社長自らが、ストリーマーに対して、失われたサブスクリプション収入を補うために広告を使うように言っているのです。"広告インセンティブプログラムの一環として、広告の収益シェアを55%に引き上げたことは、大規模なストリーマーにとって、その収益のすべてとは言わないまでも、大部分を補填するための素晴らしい方法です"
それは彼らが怠惰なルートを取るとストリーマーと広告と広告階層をロールアウトしているように私には感じられます。それは、先見の明の一般的な欠如です。問題は、これは彼らのコミュニティの理念と中断のないストリーミングのポイントに反しており、クリエイターが広告を実行するためのいくつかのインセンティブを提供するにもかかわらず、サブスクリプションから収入を奪うことは、多くのストリーマーを動揺させることになるだろうということです。Bloombergのレポートでも、Twitchの社員がこの件で最も価値のあるストリーミングのスターやクリエイターが離れてしまうかもしれないと警告していることが指摘されています。
そして、それはすでに起こり始めているのです。
ストリーム上での広告の利用を奨励することは、一歩後退しているのでしょうか？もちろんです。 単純な事実として、サブスクリプションは、広告のない質の高い視聴体験を保証するためのものです。広告を好きな人はいません。
Netflixの広告付きプランの場合、サブスクリプションのコストが下がり、その代わりに視聴履歴に関連する広告を見ることができます。Twitchの視聴者にはそのようなメリットはありません。
私のチャンネルの購読料は変わりませんが、広告が表示されるようになっただけです。一方、視聴者が購読していない場合に広告を流すと決めたら、すぐにストリームを離れてしまったことがあります。視聴者としては、おそらく自分もそうしていただろうと思っています。
Twitch社長のダン・クランシーが、クリエイター収入を巡るこの姿勢の変化について、低遅延・高精細のストリーミングサービスの運営コストが原因だと言い訳するのも、このためだ。"月に200時間ストリーミングする100CCUのストリーマーのライブビデオコストは、月1000ドル以上です "とクランシーは言う。その点については反論しませんが、TwitchはAmazonが所有しているのではないでしょうか？世界で最も強力な企業の傘下に入っているのに、課金が高いというのは、都合のいい言い訳としか言いようがない。
ステファンさんは、クリエイターなんですね。クリエイターとして、Twitchがすべきことは何だと思いますか？
Twitchは、広告やサブスクリプション以外で、クリエイターが収入を得られるような新しい方法を考える必要があります。購読者の中には、お気に入りのストリーマーに寄付を送る人もいますが、それはすべてのストリーマー、
特にトップ100に入らないストリーマーにとって、確実な収入源とは言えません。
しかし、Twitchはあまり柔軟な対応を認めないことで、事実上自らの足を引っ張ったことになります。
彼らはまた、高パフォーマンスのストリーマー向けにカスタム契約を作成することはもうないと指摘しています。一方、YouTubeはまだ行っており、船を飛び込もうとするストリーマーに契約を手渡すことでその範囲を広げています。つまり、
優秀な人材の流出がすでに起きてしまっています。
一人、
また、
一人と。ストリーミング界の大物たちが、YouTubeのライブストリーミングプラットフォーム、「YouTube Gaming」というブランドに流出しているのだ。ある者はポリシーの変更により、またある者はこのプラットフォームが奨励するグラインド文化により、このプラットフォームを去っているのだ。私は今年Twitchのフォロワーが1000人に達しましたが、YouTubeに移ろうかと考えているくらいです。YouTubeでは、継続的に更新していないコンテンツでも、すでにユーザーベースができ始めているんです。このように考えているストリーマーは増えています。それは我々にとってチャンスであり、Twitchにとっては脅威でもあるのです。
別の見方をすれば、Twitchのストリームはライブの間だけクリエイターの役に立つが、YouTubeのゲームストリームは寝ている間にお金を稼ぐことができる、ということだ。また、Googleは10年以上にわたって新しいコンテンツや人気のあるコンテンツを分類してきた経験があるため、発見力もYouTubeのプラットフォームの方が優れています。その上、YouTubeのインフラはより堅牢で、作業しやすい。
ストリーマーなら誰でも言うでしょうが、Twitchのストリームを1時間まともに流すには、しばしば完璧な条件と最高のインターネット接続が必要ですが、YouTubeは遅延や一貫性を保つという点でははるかに寛容なのです。Twitchは、50/50の購読料収入分割による収入増を考慮し、この点について検討することができるかもしれません。
つまり、ストリーマーは購読者やファンとの直接的な関係を維持したいと考え、それを収益化するクリーンな方法と、適切なビジネスモデルを提供する購読を望んでいますが、Twitchはストリーマーの活動を支援するという本来の役割を忘れているのでしょうか？
その通りです。ストリーミングの未来は、クリエイターのコンテンツ制作を奨励するだけでなく、彼らの意見に耳を傾け、インセンティブを与えるどのプラットフォームにも属しているのです。今はYouTubeが最も良いように見えますが、それは視聴者がいる場合のみです。現在、Twitchは、視聴者に親しまれていることと、上位1,000人のストリーマーが総視聴時間の半分以上を占めるという膨大な視聴者数を背景に、支配的なプラットフォームとなっています。しかし、ストリーミング分野での飽和状態がはるかに低いYouTubeは、70/30の購読料収入分配を維持し（これはクリエイターにとってより良い）、
クリエイターツールに継続的に投資し、
サイトの新しいセクションの収益化を図っています。
ありがとう、Stefan。とても勉強になりました
どういたしまして。クリエイターエコノミー、コンシューマーテクノロジー、ゲームなどのトピックをあなたと議論できるのは、いつも素晴らしいことです またお話できることを楽しみにしています。
#SubscriptionEconomy #subscribedweekly #BestPractice原文は、こちらのリンクよりご参照ください。