Subscribed Weekly
What Is Netflix’s Next Move? Debating Pricing Strategies with a Subscription Strategist
Netflixの次の一手は？サブスクリプション・ストラテジストと価格戦略ディベート
Zuora創業者兼CEO Tienのブログの抄訳をお届けします!
Subscribed コミュニティでは、「Netflix はどうすべきか」というひとつのトピックについて、みんなが話し合っています。
Netflixがこの四半期に100万人近い加入者を失ったことは、よほどのことがない限り耳にしたことがあるかと思います。数週間前、私はNetflixが経験している乱気流について、そしてここから先は上がる一方であることを話しました。しかし、そうとは思わない人もいれば、「加入者疲れ」や「ストリーミングの終焉」を理由に手をこまねいている人もいます。
Netflixが現在の後退を説明するために傾いている理由は4つの柱があります。まず、コネクテッドTVに直接関連するアドレサブル市場の減速であるが、これは時間とともに改善されると考えていること。2つ目は、2億2200万世帯が有料であるが、さらに1億世帯がパスワード共有の恩恵を受けており、マネタイズされていないこと。3つ目は、Disney+、Hulu、HBO Maxなどの新規参入により、確かに競争は激化していること。そして最後に、地政学などのマクロ要因に言及している。すなわち、ロシア市場からの完全撤退であり、これはウクライナ危機を取り巻く政治情勢により失われた70万人近いユーザーに相当する。
では、Netflixはどうすればいいのだろうか？加入モデルを変えるべきなのか？広告を導入するのか？そこで、Subscribed Instituteのアジア太平洋地域会長であり、Simon Kucher & PartnersとNews Corp.に在籍した経験を持つ、価格とパッケージングのエキスパートとして知られるNick Cherrierに話を聞きました。以下では、より広範なストリーミング業界や、新しい価格設定を試すあらゆる業界に適用できる教訓について説明します。ネタバレ注意：価格戦略について説明します。
ニック、こんにちは。お久しぶりです、ニック！お声が聞けてうれしいです。さっそく本題に入りましょう。
では、まず価格差別（異なるセグメントの支払い意欲を獲得するために、異なる顧客に対して異なる価格を請求すること）について。Netflixは、The New York Timesのやり方を試せないでしょうか。NY Timesがニュース、料理、ウォッチング、パズル、スポーツニュース、そして完全なバンドルを持っているのと同じように、Netflixも海外のコンテンツ、ホラー、子供などのために月額5ドルのバンドルを持つことができないでしょうか。
こんにちは、Tien! 私を招待し、この議論をすることにオープンであることに感謝します。
アンバンドリング(Unbundling)とは、一般的なメディア手法のことです。この概念は、食べ放題のアプローチから、モジュール式、または「アラカルト」スタイルの提供へと移行することです。出版社は、解約を減らし、支払い意思のある購読者から収入を得るための防衛策として、この方法を用います。例えば、新聞全体に週3.95ドルを払いたくないが、料理やレシピのコーナーには1ドルを払うというような場合でう。
Netflixがカタログやゲームでそのようなことをするのは、絶対に想像できます。a）コンテンツやカテゴリーを追加して、標準的なサービスの価値を高める（Amazonスタイル）、b）サービスをアンバンドルして、リスクのある顧客層を引き付け、維持する（New York Timesスタイル）。私は、前者の方がNetflixの戦略により適していると思います。 アンバンドリングすれば、あらゆる業種において、より強力なニッチプレーヤーを引きつけるリスクがある。Netflixのカタログの幅は、その部分の総和よりも強いのです。
マルチユーザプランがあってもいいのでは？2人、3人、4人、家族、グループなど、さまざまな価格帯で。
これは、すでに実現されていることだと言えるでしょう。最大5つのユーザープロファイルを作成でき、プラン（つまり価格帯）に応じて、ベーシック、スタンダード、プレミアムそれぞれで、1、2、4台のデバイスに同時に番組をストリーミングすることが可能です。パスワードの共有の問題は、1つのアカウントを複数の世帯で使う人にとっては、価格設定がずれてしまう可能性があるということだと思います。これは、彼らが取り組むべきことであり、取り組む予定であると考えています。
マルチユーザーアカウントは、1人が解約を拒否する確率が高くなるため、おそらくより強固になることは注目に値します。ゲーム理論の観点からは、マルチユーザーアカウントは、会社ではなく、加入者の好みに起因する効果的なソフトバリアとなります。
アカウント共有を阻止する他の方法はあるのでしょうか？例えば、パーソナライゼーションとソーシャルにもっと投資して、コメントやウォッチリストなど、ログインの共有に自然な障壁を作るようなことはできないでしょうか。GmailやSalesforceのように、IDを共有することはできないのでしょうか？
個人的には、ストリーミング・プラットフォームにコメントを追加するのは好きではありませんが（荒らしが多いので、ネタバレ注意！）、ウォッチリストや一番のお勧めを、ユーザーログインを添付しながら簡単に共有できる機能は、クールなCX機能になり得ると思っています。
友人との会話で、"どんな番組を見ているの？"という話題に何度移ったことでしょう。同じような趣味や嗜好を持つ人をフォローすることができたらどうでしょう。有名人のウォッチリストをフォローすることも想像できます。そうすれば、Netflixはカスタマイズやコンテンツのターゲティングをより深く行うことだってできるようになる。
参考までに、SpotifyはプレイリストをあなたのIDや聴く習慣と結びつけているので、パスワードの共有は厄介です。ビデオストリーミングに有効な同様のソリューションがあるかもしれない。
年額プランに納得がいかないという声を聞くことがあります。月額か年額かは二者択一ではありません。Netflixは、両方を提供することができます, あるいは期間限定のお得な情報で切り替えるために月額プランの人々を奨励する. Appleは両方を提供しています。年額プランに意味があることを示す方法はあるのでしょうか？
加入者にとって、年間プランのメリットは、割引を確保すること、あるいは値上げの中で一時的な価格保護を受けることくらいしかないと思います。Netflixのトレードオフは、収益性の低下とわずかなリテンション（継続率）の改善です。
Netflixはエバーグリーンモデルを採用しているため、月額プランも提供している場合、年間プランのメリットは限定的である。加入者は自分の好きなプランを選ぶだろうし、短期的に解約する可能性が高い加入者は、関係なく月額プランを選ぶと思われる。
あるいは、Netflixは、年額プランの背後に追加機能を備えたプレミアムサービスを提供することもできる。しかし、消費者は、より長い契約に縛られることに否定的な反応を示すかもしれない。現在の状況では、アナリストは血の匂いを感じるかもしれません。
確かにNetflixの最初の1-2ヶ月後の更新率は、他のストリーミングサービスと比較して良好だと思いますが、だからといって、これ以上良くならないのでは？
OTTの解約率は他の産業よりも高く、それはユーザーの行動によるものです。私が言いたいのは、Netflixは同業他社に比べて非常に好調であり、解約を問題視しているわけではないということです。
もちろん、同社の全体的な戦略に合ったプログラムを追求することでリテンションを向上させる機会があれば、それを模索すべきです（例：関心のあるカテゴリーのオリジナルコンテンツを強化する）。
ビンジングはどうだろう。Netflixに競合がいなかった頃は、ビンジングも問題なかったと思います。しかし、サービス間を行ったり来たりする動機付けがある今、1シーズンの全エピソードを一気に落とすことが大きな意味を持つとは思えません。私は、1ヶ月間登録して、いくつかの番組を見終わった後に解約します。繰り返しになりますが、これは解約管理をより良くすることにつながります。
番組が決まっているリニアTV（例えば、「メルローズ・プレイス」は水曜日の夜、「フレンズ」は木曜日の夜）は、コミュニティで共有体験を生み出します。それによって、人々は翌日もそれについて話し、意見を交わすことができる。Disney+は、Netflixとは異なり、毎週オリジナルコンテンツからエピソードを落としているため、これを再現することに成功しています。ビンディングでは、視聴者は同期していません（私はまだ「ストレンジャー・シングス」のシーズン4を終えていませんが、最終回には壮大な「マスター・オブ・パペッツ」の演奏があることはもうわかっています）。
ビンジングを防止するために、すべてのコンテンツの一斉配信を停止することについては、1つの番組のために一時的に加入している人たちがより長く滞在することを余儀なくされることに同意します。しかし、それをNetflixのオリジナルコンテンツの重要な特徴として捉えている多くの加入者を疎外することになる。もし、加入者を長く維持することが目的であれば、この方法は適切ではないと思います。加入者中心主義を貫き、人々が好きなように番組を視聴できるようにし、その代わりに、より質の高いコンテンツに投資したほうがよいでしょう。見たい番組をもっと与えれば、人々は留まるでしょう。つまり、消費者が望むものを、望むように与えればいいのです。
ニックさん、貴重なお話をありがとう！
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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。