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Subscribed Weekly 「ファッション・アズ・ア・サービス」

By Terue Hirai posted 08-21-2022 16:24

  
Subscribed Weekly
Fashion-As-A-Service: It's Less About Clothes, More About Relationships:
Zuora創業者兼CEO Tienのブログの抄訳をお届けします!


夏モード、始動。暑い季節は、ファッションや着るものに注目が集まるので、私はファッション・アズ・ア・サービスについて考えています。


今、世界各地で話をすると、サブスクリプションファッション業界の支配を疑う声が多く聞かれます。多くの人がサブスクリプション・ファッションといえば、毎月のボックスを思い浮かべるので、それは理解できます。しかし、その考え方は古臭いのです。サブスクリプション・ファッションは、決して箱(ボックス)が目的ではありません。実は、より深い顧客とのつながりと、ワードローブをより良くするための体験が重要なのです。


説明しましょう。本当に欲しくもないものをボックスで購読することは、決して素晴らしいモデルではなかったと、私たちは皆、理解することができると思います。使い捨てのサブスクリプションボックスサービスは、環境に悪く、消費者と企業の両方にとって制限的で、ソーシャルメディア上では今ひとつ盛り上がりに欠けています。真のキュレーションもなく、テクノロジー(AI/機械学習)による真の改善もなく、魅力的な小売やeコマース体験もない。また、サブスクリプション・ボックスは、ストリートウェアやハイファッションにおける希少性の考え方から、ハイプビースト文化(スニーカー、ストリートウェアなど)とはうまくシンクロしません。


ファッション業界に必要なのは、「ファッションボックス」から、着る人とファッションデザイナーの間に重要な関係があり、スタイリストがキュレーションする可能性のある、真の「ファッション・アズ・ア・サービス」へのシフトである。デジタルリレーションシップ、サブスクリプション、スタイリングサービスなど、ファッションのゴールドラッシュの可能性は大いにあります。


ファッション小売業からファッション・アズ・ア・サービスへの進化は、すでに起こっている。例えば、Stitchfixは、サブスクリプション・ボックスの会社という不当なレッテルを貼られ続けています。人工知能(AI)を活用し、よりパーソナライズされたキュレーションを行うことで、あなたが好きそうなブランドをランダムにボックスに詰め込むのではなく、あなたが着たいものをベースに洋服の配送を行う、ファッション・アズ・ア・サービスの会社なのです。ここでも、服の箱を受け取るだけでなく、着る人がアクセスする関係性が重要です。お気に入りのファッションブランドから、自分が着たいと思う新しいアイテムが届くという興奮と体験は、毎月ランダムに届くケアパッケージより確実に優れています。なぜかというと、着る人が倉庫からランダムに選んだ服ではなく、自分のために作られたような服を探しているという、より深い意味-感情的な渇望と呼ぶ人もいるかもしれません-に訴えかけるからです。


では、この進化を実現するために、ファッション企業がすべきことは何でしょうか?ここでは、その5つをご紹介します。


教訓1:直接的な関係を築く


ファッションのeコマースビジネスを行う場合、小売よりもアクセシビリティとパーソナライゼーションが重要です。もし、あなたがファッションのEコマースから始めて、ファッションのリテールにうまく移行することができるのでしょうか?もちろんです。インスタグラムのモデルもプログラマーも、自分にぴったりで、自分らしさを体現できる服を求めています。Stoney Clover Laneというアクセサリーブランドは、その人気とソーシャルメディアの活用により、小売店やディズニーなどの企業とのコラボレーションを実現し、大きな成功を収めています。これはすべて、過去2年間の出来事です。あなたのブランドには、コミュニティが作成したファンページがありますか?Stoney Clover Laneは、ファンページを作成し、顧客エンゲージメントと売上に直接貢献しています。


教訓2:モバイルアプリが鍵


モバイルは、直接的な関係を築くのに最適な方法の1つです。ナイキがその好例です。ナイキは、モバイルアプリ、ソーシャルメディア、インフルエンサーをうまく活用し、自社のeコマースの宣伝効果を高めています。ソーシャルメディアとの連携で大きな売上を上げることは、クリエイターエコノミーだけの戦術ではない。Nikeはユーザーの声に耳を傾け、マーケティングキャンペーンをスパイク・リーの手に委ね、Nike IDとNikeモバイルアプリにハイプと関心を呼び起こし、記録的なエンゲージメントを獲得したのである。お気に入りのインフルエンサーが発売前に新しいスニーカーを履いていれば、最新のスニーカー発売を宣伝する必要はない。


ナイキの復活がこれほど魅力的なのは、アプリを利用する顧客を理解するために、ナイキがテクノロジーに多大な投資をしたことも一因でしょう。このパートナーシップにより、ナイキはモバイルアプリに信じられないほどの柔軟性を持たせることができました。その結果が物語っています。SNKRSアプリとナイキの他のモバイルアプリは、年間収益成長率18%増の直接の原動力となりました。ナイキデジタルの総成長は前年比11%増の48億ドルで、ナイキダイレクトのためのものでした。モバイルアプリは、ファッションのアクセシビリティにとって重要であることは間違いない。


教訓3:将来への計画とサプライチェーンの課題の克服


ファッションブランドは流行に敏感であることが重要ですが、長期的な視野で考える必要があります。サプライチェーンの問題、在庫の問題、持続可能性の問題によって、すべてのファッションブランドは長期的な成功と運営を考え直さなければならなくなった。なぜなら、ナイキでさえも、供給に影響を与える問題を克服しているブランドはほとんどないからです。混乱に対するレジリエンスを構築し、ダメージを管理することは、特にファッション業界では、今後、強力なブランド経営の一部となるでしょう。また、バイヤーの中には、地球を破壊するファストファッションとは正反対の、廃棄物を減らすためにファッション・アズ・ア・サービスを利用したいと考える人もいるかもしれません。


ファッションの分野でのサステナビリティで私が見た興味深い例は、定期購入でしか手に入らないリサイクル可能なスニーカーです。OnのランニングシューズCloudneoは、「一生モノのシューズ」というキャッチフレーズで、ライフサイクルの終わりに粉砕・溶解してプラスチックペレットにし、新しいシューズに生まれ変わらせることができるのです。月々29ドルで、履き古した靴を返せば、無限の供給が約束されている。このビジネス戦略は、定期的な収入、原材料の供給確保(廃棄物の削減)、利用しやすさ(年間360ドルで新しい靴と交換できる)を実現するものです。


私も買ってみようかな。結局のところ、私はこの靴を所有する必要はないのです。


教訓4:インフルエンサーを利用する。


昔のモデルは、「このセレブに、私が広告で着るような服を着てほしい」でしたが、今では、「このインスタ/TikTokのタレントに、私が広告で着るような服を着てほしい」に変わってきています。ファッションブランドは、憧れのロールモデルではなく、より日常的なインフルエンサーを活用することで、顧客にアピールするものの焦点を変更する機会を得ています。そしてこれは、顧客が何を求めているかについての洞察を与えてくれます。インフルエンサーマーケティング会社のUnbox Socialは、「ファッションインフルエンサーは、今やソーシャルメディアマーケティングチャネルの不可欠な一部となりました。


TikTokのスターがサマードレスを着て疾走する動画への「いいね!」から、そのドレスを購入するまでの顧客のデジタル習慣を理解することで、どんなアイテムが顧客にアピールできるのか、さらに深い洞察が得られるのです。


教訓5:入手のしやすさと希少性の緊張感のバランス 毎月の出荷ではなく、ファッションへのアクセスで何かしようと試みている会社がもうひとつあります。これまで、大きく2つのイテレーションを経てきました。ひとつは、特別な日やお出かけのために、デザイナーズブランドや既製服のランウェイ作品やアクセサリーを「レンタル」できるサービス。もうひとつは、毎月の定期購入で、基本的にデザイナーズ服を着て仕事ができるため、常に新しい服が手に入るというものだ。Stitchfixが、どの服を毎日継続的に着るかに重点を置いているのに対し、Rent-The-Runwayは、ドレスアップしたいが、ファッショナブルな服に何百(または何千)ドルもかけたくないときに重点を置いている。今のところ、RTRは「ハイエンドファッションのための利用者」というコンセプトに最も近いと言えます。


ファッション・アズ・ア・サービスがハイエンドファッションとの両立に苦戦する理由は、ファッションハウスとそのブランドの排他性と希少性に反するからだ。グッチは、サブスクリプションボックスビジネスに興味がありません。彼らは、eコマースであろうと小売であろうと、顧客がそれを求めることを知っているし、最も重要なことは、商品を購入する余裕があることだ。KithやSupremeのような、ニューヨークで創業した人気のハイプビースト・ストリートウェア・ブランドも同様です。


彼らのようなブランドは、完売させることを完全に念頭に置いて、限られた数のユニットを生産し、顧客が今後のリリースについて関与し、認識することを確実にするために一貫したソーシャルメディア展開を行っています。


もし、ハイエンドのファッションブランドが、より良いリリースを組織化し、より多くの限定商品をリリースし、再販市場に支配されるのを防ぐために、顧客との関係を構築できれば、ファッション・アズ・ア・サービスの真の可能性が見えてくるでしょう。


もし、ファッションが簡単にできるのであれば、私たちは皆、「夏モード」の達人になっているはずです。誰もが自分でスタイリングできるほど才能があるわけではありません。ファッション・アズ・ア・サービスは、理論的には、職場やパーティーで常に新しい流行の服を着ることができます。それは必要不可欠なものであり、毎月単にボックスが送られるのではありません。


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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。​​​​​​​​​
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