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Subscribed Weekly「台風の目。ネットフリックスはここからしか成長できない by Tien」

By Terue Hirai posted 13 days ago

  
Subscribed Weekly
Looking At Data: Three Lessons On How Subscription Businesses Are Maintaining Growth
Zuora創業者兼CEO Tienのブログの抄訳をお届けします!

インフレ、市場の変動、景気後退への懸念に多くの人が怯えているのは当然です。最近、アナリストたちはサブスクリプション・エコノミーに目を向けています「サブスクリプション・エコノミーはネットフリックス効果を感じるのか」「Great Unsubscribe (サブスク解約)」といった見出しで、サブスクリプションの将来について議論と疑念の両方が巻き起こっているのです。

議論は概ね2つに分かれます。第一に、パンデミックによってサブスクリプションの導入が加速され、10年分の導入が18ヶ月に圧縮された。しかし、ネットフリックスに全員が登録した今、飽和点に達し、これ以上の成長は望めないというものです。

2つ目の説は、もっと悲惨なもので、サブスクリプションは流行であったと主張します。家に閉じこもっていたときは、誰もがストリーミングや毎月の "詰め合わせ "サービスに加入し、自分たちを楽しませてくれたという考え方です。しかし、今、私たちは外に戻って、これらのサブスクリプションをすべて捨てようとしています。

では「Great Unsubscribe(サブスク解約)」は起こっているのでしょうか?もっと深く掘り下げるために、私たちはSubscribed Instituteに注目しました。

ZuoraのSubscribed Instituteは、2016年からSubscription Economy Index(SEI)を発表し、サブスクリプション・エコノミーの進捗を追っています。例えば、SEIは、サブスクリプション・エコノミーが過去10年間でS&P500の4.6倍のスピードで成長したこと、サブスクリプション・ビジネスが2020年の混乱を経て驚くほど回復したこと、2021年には、サブスクリプション・ビジネスが2020年に得たサブスクライバーの利益を維持したことを明らかにしています。

サブスクリプション・エコノミーに関する最後のSEIレポートは2022年2月に発行されましたが、それ以来、多くのことが変化したことは言うまでもありません。Subscribed Instituteは、サブスクリプションビジネスの弾力性と俊敏性が現在のマクロ経済の課題に立ち向かっているかどうかを判断するために、主要なサブスクリプションビジネスのインデックスを新たに取り上げたところである。

その前に、サブスクリプションビジネスについておさらいしておきましょう。成功するためには、獲得、維持、成長という3つの主要なレバーを引くことが必要です。つまり、より多くの加入者を獲得し、加入者を維持することで解約を減らし、加入者1人当たりの収益を増やすということです。

そこで、加入者の解約率、1アカウントあたりの平均収入(ARPA)、加入者獲得について調査することにしました。2019年3月まで遡って調べ、直近3カ月にズームインして、パンデミック前から現在までの時期や、最近のマクロ経済の影響も踏まえて結論を導き出しました。

まずは解約から。最近のデータは、私たちがGreat Unsubscribe(サブスク解約)を経験していることを示しているのでしょうか?全く逆です。

当社のデータは、その逆を示しています。毎月の解約率は、パンデミック前の水準よりも低い状態が続いており、3年前(2019年3月~5月)と比較して19%減少し、この3ヶ月間(2022年3月~5月)だけでも11%減少しています。知名度の高いストリーミングサービスの中には解約が見られるものもありますが、当社のデータによると、消費者や企業は購読を継続しています(実際、業界の専門家によると、米国ではストリーミングが成長を続けているとのことです)。

これは、サブスクリプション企業が自己満足に陥るべきだと言っているのではありません。消費者と企業は、以前よりも支出を吟味するようになり、価値を提供していないサービスを解約するようになりました。これは、私が常々言っている「必要不可欠なサービスを作る」ということに通じます。しかし、全体的に見れば、顧客はより多くのものを所有することよりも利便性を期待し、求めています。そのため、企業向けソフトウェアであれ、消費者向けのニュースやエンターテインメントの購読であれ、多くの人がお気に入りのサービスを維持し続けているのです。

新規加入者を獲得するか、加入者一人一人の価値を高めるかです。理想的には、サブスクリプションビジネスを成功させるためには、その両方を実行する必要があります。現実的には、どちらかが半歩ずつ前に出て、真の成長が見えにくくなる時期があります。

そこで、次のデータから得られた知見を紹介します。ここ数ヶ月、加入者獲得が減速していることは理解できますが(2019年3月~5月と2022年3月~5月を比較すると、地域、業種、月によって最大60%減)、加入者1人当たりの収益は増え続け、大流行前のレベルを約3倍も上回っていることが確認できます。

何が起こっているのでしょうか?さて、実はこれ、以前にも見たことがあるのですが、加入者獲得が鈍化すると、サブスクリプションビジネスは成長率を維持するために、加入者1人当たりの売上を最大化することに重点を移すのです。例えば、HuluとESPNは、わずか数ドルの追加料金でDisney+を追加できるキャンペーンを実施しています。これは、過去2年間の利益を維持しながら、うまくいっている定額制ビジネスの一例に過ぎません。これがサブスクリプションビジネスの力なのです。

また、直近の3ヶ月で見ると、加入者1人当たりの平均売上は、パンデミック前に比べて劇的に増加していますが、実はこの3ヶ月で若干減少しており、2022年の3月から5月にかけて5%減少していることが分かっています。何が起こっているのでしょうか?それは、「顧客を失うより、維持する方が良い」ということです。私たちは、この数ヶ月の間に、購読のダウングレードや一時停止ができる柔軟性を顧客に提供することがいかに重要であるかを学びました。このデータポイントと解約データを合わせると、企業はより経済的に魅力的な商品を提供してでも、サブスクリプションを維持することが明らかです。

これを総合すると、サブスクリプションビジネスは、市場環境に適応しながら、不確実な時代にも成長を続けるための柔軟性と回復力を示していると言えるでしょう。先月、GoProは、サブスクリプションとサービスの売上が前年比73%増であると発表したばかりです。Netflixを除けば、ストリーミングの売上は23%増です。一方、The New York Timesは今年初め、デジタル購読者数が過去最高の1,000万人を達成したばかりです。不確実な時代における消費習慣は、依然として、アクセスのしやすさからサービスやユーザーを選択する傾向を示しています。実際、将来起こりうる不況の中で、購読が果たす役割のひとつは、支出をより予測しやすくすることです。短期間でより多くのお金を得ることができ、ある程度のコスト削減の機会にもなります。

次はどうするか?
今後、さらにデータを掘り下げ、セグメンテーションや推奨事項など、より詳細なレポートを提供する予定です。


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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。​​​​​​​​​
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