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未来のクルマは、ギミック(特別な仕掛け)ではなく、スマートなサブスクリプションを持つようになる

先週、BMWがシートヒーターの有料化を開始するというニュースが韓国から流れたばかりですが、バイエルン州の自動車メーカーは、これほどまでに険悪な反応になるとは思ってもみませんでした。究極のドライビング・マシン」のファンにサブスクリプションを導入するというこの険しいスタートは、出版社、消費者、自動車愛好家たちから一斉に反対を浴びました。しかし、これまでの常識はここで間違っている。今後数年のうちに、自動車にサブスクリプションが導入されることは間違いないが、BMWのシートヒーターに関する騒動は、「なぜ」と同じくらい「どのように」が重要であることを明確に示している。

自動車のアンバンドリングはすでに起こっているが、シートヒーターのせいではない。数年前から、無線アップデートの導入や、有償のソフトウェアアンロックによる機能追加など、様々な形で行われています。Juniper Researchによると、車載エコシステムは2025年までに860億ドル規模の産業になる可能性があるからです。そして、それはまだ始まりに過ぎません。

自動車業界の次の10年は、コネクティビティと電動化によって、ここ数世代で最も破壊的な時代になるでしょう。電動化はなぜゲームチェンジャーなのか？それは、電動プラットフォームで作られた自動車は、車輪のついたコンピュータに近いからです。このため、自動車メーカーは自動車を設計する上で白紙の状態になり、過去15年間にアップルやアンドロイド携帯が行ってきたことを行うことができるようになるのです。また、自動車メーカーは、定期的に収益を得るというアイデアに興奮しているに違いありません。そして、スクーター、自転車、その他の乗り物など、プライベートな移動手段へのアクセスも広がっていくことでしょう。

サブスクリプションの登場...

McKinseyによると、現在約50％の自動車が2030年までに世界で販売され、95％以上がコネクテッドカーになると言われています。コネクテッド・カーにはサブスクリプション（定額料金制）が導入されます。しかし、障害がないとは言い切れません。最近行われたCoxの調査では、車の購入希望者に車内課金にお金を払うかどうかを尋ねたところ、72%が払いたくないと答えたそうです。問題は、自動車会社が今日問うているのは、自動車の内部システムのどれがマネタイズされるか、ということだ。しかし、それは現在の期待に基づいたものです。BMWが考えていたのとは逆に、Coxの調査では92％のドライバーがシートヒーターが購入価格の一部になることを期待していると答えています。人々がすでに手に入れるのに慣れているものに課金するのは、あまり良いアイデアとは言えません。

その代わり、テスラの車載システムは、マネタイズすべきものの良い例です。ソフトウェアで解除できる完全統合システム（フルセルフドライビング・ベータ）、サービスとしての充電（テスラ・スーパーチャージャー・ネットワーク）、さらにはオンデマンドの性能アップグレード（テスラ・アクセラレーションブースト）などがあります。これらはすべて、自動車の運転という全体的な体験を高める価値ある機能であり、顧客の体験を損なうことなく、完全にスキップすることも可能です。

しかし、テスラは自動車業界全体ではありません。今年、フォードは初のオール電化ピックアップトラックF-150の全米出荷を開始し、電気自動車がここにとどまり、人気を博していることはますます明白になってきているのです。電気自動車F-150には、性能を向上させるような利用可能なサブスクリプションはありませんが、より良い問題は、もしそれがあったらどうなるかということです。フォードは、トラックの所有者についてもっと知ることができるようになるでしょう。この新世代の自動車は、サブスクリプション・サービスによって得られるデータ・ポイントを介して、初めてメーカーに特定の自動車の所有者についての真の洞察を与えることになるのです。ドライバーがどのように車を使用し、どの機能をいつ最も使用するかについてのより優れた洞察は、OEMメーカーが何を課金し、何を課金しないかについて、情報に基づいた決定を下すためのより良い指針となります。

世代間格差（顧客を怒らせないために）

さて、サブスクリプションが間違いなく自動車に導入されること、そしてBMWは、顧客がコア体験の一部と考える機能に対してお金を払いたいと考えたことが間違いであったことを確認しました。では、もしあなたがBMWのトップなら、今何を考えるべきでしょうか？

当然ながら、顧客を怒らせることなく収益化する方法です。

特に電気自動車では、ほとんどの機能がデジタル化され、タッチスクリーンで利用できるようになります。特に電気自動車では、ほとんどの機能がデジタル化され、タッチスクリーンで利用できるようになります。携帯電話は、本当に必要な機能（アプリ）にお金を払うこともできますし、基本的な写真を撮ったり電話をかけたりするだけでよいのです。

BMWは、冬の間、座って快適に過ごし、暖かさを体験することは機能ではなく、必需品であることを忘れています。HDラジオ局やモバイル・ホットスポットをオンデマンドで利用できるようにすることは、定期的な購読に沿ったものである。今こそ初心に帰り、何が消費者にとって譲れないことなのかを理解する時です。ありがたいことに、一連のツイートで、BMWのマーケティングチームは顧客からの反対意見をはっきりと聞いているようです。

利用可能な機能を増やしながらコストを削減する

より多くの機能やサービスにお金を払っても、automotive-as-a-serviceは、初期費用を削減することで消費者を助けることができます。ベース車両のプレミアム機能をあらかじめ構築して初期価格を下げ、それらの機能をサブスクリプションで提供することで、メーカーは失われた収益を取り戻すことができます。消費者は、上位の車種や装備を購入しなくても、車内の装備が充実しているため、自分が望むパーソナライズされた運転体験の代金を支払うことになるのです。両者とも利益を得、有料化でギミック機能を隠したからといって、ソーシャルメディアで糾弾されることもないのです。

10年前の車の購入者は「フル装備」（すべてのオプション機能が搭載されている）の車を求めていましたが、今の購入者はスマートフォンとの接続機能を備えた最新の運転技術や性能技術を求めています。具体的に望まれる機能は異なりますが、自分らしい体験ができるクルマを探すという点では、今も昔も変わりません。

また、年配のドライバーと若いドライバーの年齢によって、定期的にお金を払ってでも欲しい機能が異なることも注目すべき点です。Deloitteが今年行った調査によると、若いドライバーは、より優れたスマートフォンとの連携、ヘッドアップディスプレイ、スマートドライバーアシストなど、体験型の機能を期待する傾向があることが分かっています。一方、年配のドライバーは、死角検出やロードサイドアシストなど、より車両に近い機能を期待することが分かっています。

車というプラットフォームは実在し、必要不可欠な存在になり得る

テスラやリビアンのオーナーのように、すでにこのライフスタイルを実践している人たちもいます。コンプライアンスと安全性に配慮した顧客エコシステムの構築を軸に、自動車の特徴や機能の延長線上に課金するのではなく、自動車のライフサイクルにプラスになるような機能やサービスを開発することは、自動車産業にとってこれまでで最も収益性の高いビジネス変革になると思われます。

サブスクリプションのもとで価値あるサービスを追加することで、OEMは同じ台数の自動車を販売しても2倍の収益を上げることができる可能性があります。また、自動車メーカーが初めてドライバーについて知ることができ（サブスクリプションから得られるデータ）、自動車が新しいドライバーに再販された後も、彼らはサブスクリプション・ベースの車載システムを使用するために必然的にお金を払う必要が出てきます。その時、BMWのドライバーは、シートヒーターが有料であることに納得するかもしれない。快適さは、なくてはならないものになり得るのです。

自動車産業の未来は、電動化によって、より速く、より遠くへ行くことができるようになることでしょう。次のクルマは、スマートフォンのように、サブスクリプションで追加できる機能や、無線アップデートで対応できるバグフィックスなどを備えたものになるでしょう。未来の消費者は、このような車の使い方の変化に対応するための情報収集と準備が必要ですが、これらのシステムを社内で安全に、そして費用対効果を考えながら構築することが、自動車メーカーに課せられた使命なのです。

結局のところ、未来のクルマはポケットに入れられない4輪のスマートフォンに過ぎないのですから。