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Subscribed Weekly「サブスクリプションプライシング:複雑さが味方になる時 by Tien Tzuo」

By Terue Hirai posted 23 days ago

  
Zuora カスタマーサクセスの平井です。

B2Cではシンプルな料金プランが比較的多いですが、プライシングに複雑さを取り入れることで、
・熱心な消費者を短期的に収益化
・広範囲な顧客から長期的に収益化
を実現することができます。
Amazonプライム・ビデオは、プライム会員にバンドルで提供する作品をこまめに入れ替えていますよね。まさにこのお話です。

<Subscribed Weekly - 2021/8/15版より>

by Tien Tzuo
CEO, Zuora
"複雑なシステムを構築する方法は、非常に単純なシステムから構築することである。" -ケビン・ケリー

Stamos Kanellakisへのインタビューには多くの素晴らしい反応がありましたが、その中でも特に目立ったコメントがありました。「1つのサブスクリプションサービスがあればいいのに、なぜ複数の価格を強制するのか?これは少し複雑すぎないか?Netflixは1つの価格でうまくいっているようだ」というものでした。

確かに、Netflixが何千時間ものコンテンツを月々の料金で提供するという、非常に強力な価値提案を続けていることには同意します。特に消費者向けの定額制サービスでは、価格がシンプルであることが強みです。

ニューヨーク・タイムズ紙のShira Ovide記者は、定額制サービスに関する最近の記事で次のように述べています。「Netflixの見落とされていた強みの一つは、スポーツや新作映画などのアドオンや、コマーシャルありとなしで料金が異なることなく、(ほとんど)一つのバージョンしかないことです。単一の契約プランというシンプルさが、契約を決める前に多くの選択肢を検討する必要性をなくしています。

しかし、定額制の複雑さの領域に身を置く者としては、サービスや価格の面でもっと多様化していくのではないかと思います。私が関わっている企業、特にB2Bの企業の多くは、見積書から現金化までのフローチャートや、頭が真っ白になるようなソフトウェア・アーキテクチャを持っています。小売のサブスクリプションでも状況は変わりつつあります。

しかし、どうでしょう?それは必ずしも悪いことではありません。経済はカスタマイズ、パーソナライゼーション、アジリティに向かっていることは誰もが知っています。それは、お客様(個人、企業を問わず)が求めていることです。しかし、サブスクリプション企業にとっての「提供デザイン」の課題は、価格に見合った価値を提供することに変わりはありません。そして、その価値はますます多様化し、興味深いものになってきています。

Stamosのハーバードビジネスレビューの記事から、「複雑な」サブスクリプション・オファーが、シンプルなものよりもはるかに意味をなす場合があるという例を挙げてみましょう。例えば、あなたが自動車メーカーで、"ソフトウェアアップデートサービス"と"半自動運転"という2つの新しいデジタルサービスに期待しているとします。この2つのサービスを既存のサブスクリプションサービスに含めて、全体の月額料金を少し高くするか(シンプル路線)、それとも独立したサービスとして提供するか(複雑路線)という課題があります。

1つ目のシナリオで起こりやすいのは、新サービスを盛り込み、研究開発費をカバーするために標準的な月額料金を引き上げたところ、すべてがうまくいかなくなってしまうことです。かなりの割合の顧客が反旗を翻したのです。新しいサービスを求めていなかったし、そのためにお金を払うのも納得できない。その結果、増額した利用料では解約をカバーできず、月次ARRが低下してしまうのです。大変ですね。(多くの人は忘れていますが、このシナリオはNetflixの初期に実際に起こったことなのです)。)


しかし、「複雑さ」を選択した場合、次のようなことが起こります。ソフトウェアのアップデートは、お客様にとってそれほど大きな価値をもたらすものではないと判断し、標準パッケージにバンドルして全体の価格をわずかに上げることにします。本当の魅力は半自動運転機能なので、興味のあるユーザのためにそれを独立したパッケージとして提供します。すると、MRRは下がるどころか、見事にアップしました。


場合によっては、より複雑なオプションの方が、より多くの種類の加入者に対応できるため、最も理にかなっていることもあるのです。Sly Stoneの言葉を借りれば、「人それぞれ」ということになります。サブスクリプション・エコノミーは成熟しており、システムが成長すれば必然的に複雑になります。

そういえば、冒頭で引用したNew York Timesの記事は?それは、"The Subscription Buffet May Be Over "というものです。 SpotifyやYoutubeは低価格のサービスを実験的に提供しています。一方で、Disney +は新作映画に追加料金を課し、Whole Foodsは新しい配送料を実験的に導入しています。消費者向けのサービスでも、画一的な定額制の時代は終わりつつあるようです。

ケビン・ケリーが冒頭の言葉で述べているように、その秘訣は、シンプルさを追求し続けることです。 価値を築き続けることです。

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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。​​​​​​​​​
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