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Subscribed Weekly 「従量課金モデルのゴルディロックス(最適なバランス)」by Tien

By Terue Hirai posted 07-30-2021 16:45

  
Subscribed Weekly - 2021/7/24版より
by Tien Tzuo
CEO, Zuora

サブスクリプションの売上のうち、従量課金ベースの価格設定はどのくらいにすべきでしょうか?半分ですか?全くないのか?全額?この質問に対する答えはあるのでしょうか?結論から言うと、あります。

昨年、Subscribed Instituteは、Zuoraプラットフォームの匿名化された3年分のパフォーマンスデータを調査しました。その結果、収益の1~25%を利用ベースの価格で生み出した企業は、全体の収益成長率(25%)、アカウントあたりの平均収益成長率(13.6%)、解約率(26%)において最高のパフォーマンスを示したことがわかりました。一方、従量課金ベースの価格設定を行っていない企業では、収益成長率(19%)、ARPA 成長率(9.4%)、解約率(33%)がやや低下しました。

その結果、1~25%の従量課金ベースの売上がスイートスポットであると結論づけました。しかし、データによると、1〜25%は「ゴルディロックスゾーン」と呼ばれる、少なすぎず多すぎない価格帯であることがわかりました。もちろん、より広い意味では、現在サブスクリプションビジネスに使用量ベースの価格設定を採用していないのであれば、真剣に検討すべきだということです。

最近では、Subscribed Strategy Groupのシニアストラテジストであるニック・シェリエが、過去1年間のパフォーマンスデータに基づいて同様の調査を行いました。言うまでもなく、今年は大変な年でした。私たちは何が起こるかわかりませんでした。サブスクリプション・エコノミー・インデックスに含まれる企業は、昨年もS&P 500社を大きく上回っていましたが、その多くは、特に旅行や小売などの業種で消費量が大幅に減少していました。

では、厳しい経済状況の中では、使用量ベースの価格設定をしている企業は、より厳格な価格設定をしている企業に比べて苦戦するということになるのでしょうか?答えは「ノー」でした。ゴルディロックスな企業がトップに立ったのです。繰り返しになりますが、売上高の1〜25%を利用価値ベースの価格設定にしている企業は、利用価値ベースの価格設定をしていない企業や利用価値ベースの価格設定が高すぎる企業よりも優れています。

このレポートの他のハイライトをいくつか紹介します。

1. ユーザーベースの価格設定は、15%から20%の収益成長の改善に相関している。しかし、使用量ベースの価格設定が25%を超えると、その成長は鈍化します。この傾向は、B2Bでも同じですが、B2Cではより顕著に見られます。

2. 従量課金ベースの価格設定は、アップセルの機会を増やすことにもつながります。ユーザーベースドプライシングを導入した企業では、アカウントあたりの平均売上(ARPA)が9%増加したのに対し、導入しなかった企業では7%の増加にとどまりました。

3. 従量課金ベースの価格設定は、解約に役立つ。年間の解約率は、ユーザベースドプライシングを導入していない企業では 32%、導入率が 25%未満の企業では 25%、導入率が 25%以上の企業では 27%でした。

これが科学です。では、アートについてはどうでしょうか?結局のところ、サブスクリプションは単なる財務モデルではなく、顧客とプロバイダーとの関係を定義する新しい方法なのです。今日のお客様は、単に製品を購入しているのではなく、ブランドとの関係を約束しているのです。使用量ベースの価格設定は、その継続的な価値を反映したものでなければなりません。

効果的な従量課金ベースの価格設定の鍵となるのは、指標の選択です。純粋な従量課金モデルであれ、ハイブリッドモデルであれ、利用価値と価格の間に明確な相関関係を示したいと考えた場合、どのようにして適切な指標を選択すればよいのでしょうか?

ここでは、適切な利用価値指標を選択する際に考慮すべき3つのポイントをご紹介します。

価値ベース - お客様にとって価値の交換が明らかでなければなりません。この指標が使われれば使われるほど、お客様が受け取る価値は大きくなります。例えば、Zuoraは、システムを経由するサブスクリプション収入の量で課金しています。お客様が成功してこそ、私たちも成功するのです。

測定可能であること - この指標は正確に追跡・測定できなければなりません。測定できないものに課金することはできません。当たり前のことのように聞こえるかもしれませんが、私たちは皆、怪しげな追加料金を特徴とする怪しげな請求書をよく知っています。

制御可能であること - お客様に使用量を請求する場合、お客様が自分で制御できていると感じる必要があります。お客さまの請求額の決定を外部要因に委ねてはいけません。例えば、Slackでは、サインアップしたものの、製品を積極的に使用していないユーザーには請求しません。

もちろん最終的には、利用料金の設定を実行することは、常に実験的なプロセスになります。Tom Tunguz氏と話したように、どの企業にとっても利用料金と段階的な料金設定のスイートスポットがあり、それは時間とともに変化していくでしょう。しかし、まだ水に足をつけていないのであれば、水に足をつけることが重要です。このレポートには、他にもたくさんの内容が含まれており、こちらからご覧いただけます。


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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。​​​​​​​​​
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平井輝恵
Zuora Japan | カスタマーサクセスマネージャー | thirai@zuora.com
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