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Subscribed Weekly 「トライアルから有料ユーザに転換するための3つのTips」

By Terue Hirai posted 07-22-2021 23:41

  
Subscribed Weekly - 2021/7/17版より
著者
アクセンチュア
 北米ハイテク部門シニア・マネージャー、ジョン・ゴーブル氏
 北米テクノロジー部門シニア・マネージャー、ケビン・ストール氏
 

1984年の戯曲(1992年の映画)「グレンガリー・グレン・ロス」では、営業チームが本社から良い「リード」を得るために争います。

当時も今も変わらず、リードはパイプラインを動かし、最終的には収益につながります。2021年になっても、リードの重要性は変わりませんが、今はデジタル化され、セルフサービスで作成されるようになっています。では、なぜこのような変化が起きたのか、その理由を見てみましょう。マーケティング適格リード(MQL)は歴史的に、マーケティング費用の効果を測定し、販売パイプラインを予測・生成するのに最適な方法でした。これは非常に長い間、多くの企業によって追跡されてきたため、マーケティング適格リードを販売適格リードに変換することが、独自のKPIになっています。"MQL:SQL "です。業界や「適格」の定義にもよりますが、コンバージョン率は9~15%の範囲になります。

しかし、サブスクリプション・オファーには、オンライン・トライアルという新しい保安官が登場します。

as-a-Serviceでサービスを提供している企業にとって、オンライントライアルはリードジェネレーションの一部となっています。これまでと違うのは、オンライントライアルのユーザーは、より積極的に参加しており、その結果、自分自身を事前に評価しているということです。このような潜在的な購入者は、製品を直接使用して、その製品が自分のニーズに合っているかどうか、自分の問題を解決できるかどうかを確認します。そして、製品を直接使用することで、トライアル終了後は製品適格リード(PQL)となります。トライアル期間が終了すると、ユーザーには「オプトイン」か「オプトアウト」の2つの選択肢があります。オプトインとは、製品を購入するために行動を起こさなければならないことを意味します。オプトアウトとは、その逆で、ユーザーがアクションを起こさない限り、トライアルは自動的に有料会員に切り替わることを意味します。PQLのコンバージョン率は、従来のMQLに比べて5倍以上になることが多い。オプトインとオプトアウトには意味があります。B2Cのトライアルユーザーの多くはオプトアウトしますが、B2B企業の多くはオプトインのアプローチを採用しています。特に、価格がNetflixの月額プラン(12.99ドル)よりも数桁高い可能性があり、購入者が長期的な契約を約束している場合はなおさらです。トライアルが重要なのはわかりました。しかし、トライアルユーザーが有料会員に移行し、サービス型ビジネスを加速させるためには、どうすればよいのでしょうか?

1. 大手企業は、サインアップのプロセスをシームレスで痛みのないものにしています
ユーザーは、最初にウェブサイトをクリックしてから、60秒以内にサービスを開始することができます。また、サインアップのプロセスでは、ユーザーが自分で操作できるようになっています。(これは、登録に丸一日かかるような「旧来型」のサインアップとは対照的です。)

2. トライアル体験は、潜在的な購入者がオファーの価値を理解するのに役立ちます
時には、提供者が有益な情報を提供することもあります。製品の使用状況に関する情報(テレメトリー)は、ユーザーが何をしているかを追跡し、大手企業はこの情報をインサイドセールスチームに提供する。

3. すべての活動は、企業のマーケティングおよびセールスオートメーションツールに統合されます
買い手候補がオンライントライアルに登録すると、パイプラインエントリが作成される。そこから先は、人間と電子機器のすべてのタッチポイントが追跡され、記録されるため、マーケティングチームと営業チームは顧客に集中し、統合された体験を提供することができます。1984年に公開された名作「Glengarry Glen Ross」には、「コーヒーはクロージャーのためのもの」という悪名高い台詞がありますが、それからずいぶんと進歩しました。これまでのように、マーケティングやオフィスからの情報だけに頼る時代は終わりました。今やオンラインユーザーは、購入前(トライアル)の体験も含め、はるかに多くのセルフサービスを期待しています。簡単なサインアップ、価値あるトライアル体験、そしてセールス&マーケティングオートメーション技術との統合により、PQLは新しいMQLとなりました。


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