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Subscribed Weekly「今なぜデジタルパブリッシャーは新しい成功戦略が必要か?」

By Terue Hirai posted 09-25-2022 01:14

  
Subscribed Weekly
Why Digital Publishers Today Have To Focus On New Success Strategies For Tomorrow

今なぜデジタルパブリッシャーは新しい成功戦略が必要か?

Zuora創業者兼CEO Tienのブログの抄訳をお届けします!


先週、私はThe Claman Countdownに出演し、ストリーミング戦争、出版の未来、そして適切なバンドル、適切なオファーを、適切なサブスクライバーの前に、適切なタイミングで置くことの重要性について話しました。

今週のSubscribed Weeklyでは、これらのトピックのいくつかを展開しようと思います。 この分野の第一人者であり、News Corp、McClatchy、Bauerなどのダイナミックなペイウォールテクノロジー企業であるZephrのCEO、James Hendersonに話を伺いました(完全な情報開示として、ZuoraはZephrの買収を進めています)。彼は何度も創業しただけでなく、Telegraphでインフラを担当し、現在のZephrでは世界中の数十のペイウォールに代わって毎月80億以上のリクエストを処理しており、メディア領域での深い経験も持っています。

メディア業界は明らかに新しい局面を迎えています。10年以上前、デジタルへの移行が本格化し、この第一段階はサブスクライバー獲得に終始していました。Netflixは、何年も何年も、基本的に1つのサービスしか提供せず、それを利用するかしないかで、2億人以上の素晴らしいサブスクライバー数を獲得しました。しかし、どんな産業もやがて成熟し、競争が生まれます。この四半期に、ディズニーが総加入者数でNetflixを抜いたと発表しました。つまり、メディア業界は新たな局面を迎え、競争が激化し、成功が難しくなり、成長を維持・構築するための新たな技術や戦略が必要とされているのです。

では、この新しい時代にストリーミングやデジタルのパブリッシャーは何をすればいいのでしょうか。ジェームズによると、それはシンプルな4つのステップで構成されています。

適切なサブスクライバーとの関係構築

適切なサブスクライバーと適切な関係を築くことが、最初のステップです。ヘンダーソンは、「多くのビジネスが、解決策から始めて、間違った方向に進んでいる」と教えてくれた。しかし、どのようなビジネスでも、特にメディア業界では、視聴者と知り合うことが必要です。そうしないと、最適な方法でマネタイズするための前提的な力を得られないのです。

もちろん、顧客を知るには、まずそのサブスクライバーとデジタルな関係を築くことが必要です。そのため、多くのニュースサイトが、サイトやアプリにトラフィックをもたらし、匿名の視聴者を既知のサブスクライバーに変換する方法について、創意工夫しているのも見受けられます。

例えば、New York Times Company の CEO である Meredith Kopit Levien 氏は、最近 Stratechery の Ben Thompson 氏に対して、「COVID のピーク時には、成人アメリカ人の 2 人に 1 人が情報を求めて The New York Times に来ていた」と述べています。 これは1億5千万人という、気の遠くなるような数字です。この数字を見れば、なぜWordleを買収したのか、なぜ過去10年間、常にサブスクライバー獲得目標を上回ることができ、現在1000万人(を数える)の有料サブスクライバーを抱えているのか、理解できるようになるはずです。

優れたインテリジェントなバンドルを設計する

インテリジェント・リバンドリングとは、テーマやコンテクストに基づき、提供されるサービスからより多くの価値を引き出すために、一緒になる購読物をパッケージ化する概念です。

ヘンダーソンはこう言っています。「単にアンバンドルするだけでなく、選択的にリバンドルすることです。顧客は誰なのかを理解し、その顧客に対して一貫した価値を提供することで、顧客として留まってくれるようになります。そのつながりが、データのフライホイールをさらに大きくし、その経験から、製品やバンドルをパーソナライズすることができるのです。

ディズニーとNetflixを比較するとわかると思います。Netflixが一品一様の戦略だとすれば、Disneyはその逆です。テレビ番組に興味がありますか?Huluがあります。スポーツは?ESPN+があります。家族向け?マーベル、ピクサー、ディズニー・ライブラリーのあるDisney+はいかがでしょう。それだけでなく、「ムーラン」が劇場公開されたときのように、有料の特別番組が展開されるかもしれません。

テーマパークへの入場やディズニーストアでの割引など、Disney+の将来のアップグレードの可能性さえ感じられます。ちなみに、ケビン・メイヤーがこの構想を語ったのは何年も前のことなので、ずいぶん長い時間をかけて作られたことになる。Netflixは今、キャッチアップを迫られている。最初の一歩は、広告付きの安いバンドル版かもしれませんが、まだまだ先は長そうです。

顧客を知ることで、より良いものを作ることができる

一日中戦略を練ることはできますが、意味のある決断を下すのに役立つ顧客インサイトがない限り、将来の製品やサービスを推し量ることはできないのです。

ここで一つ教訓を挙げるとすれば、サブスクリプションを通じて得た顧客データを取り込むことは、ほんの一歩に過ぎないということです。その直接的な関係の力は、顧客が定期購入に何を望んでいるかを理解することから生まれます。つまり、顧客とのつながりを構築することです。

ヘンダーソンのアドバイスは明快だ。「もし企業が関係の中でつながりを築くことができれば、フライホイールを作ることができる。関係性の中でつながりを築くことができれば、フライホイールを作ることができる。フライホイールを作ることができれば、さらに信頼を築くことができる。そして、その信頼の上に、さらに多くの相互作用が生まれ、それがフライホイールの原動力となるのです。そうすると、ダイナミックでパーソナライズされたマネタイズ戦略を提供する機会が生まれます。これこそ、あなたが力を得る場所です。世界で最もパワフルな企業は、すべてあなたと直接的な関係を持っています。そのすべてです」。

今のところ、デジタルニュースメディアの中で、The New York Timesの社長であるMeredith Kopitほど、これらのコンセプトを理解している人はいない。彼は最近、彼らのビジョンを要約した。「世界を理解し、世界と関わりたいと願う英語圏のすべての好奇心旺盛な人々のための不可欠な購読物となること"。これは、とても魅力的な言葉です。

ニューヨーク・タイムズのようなデジタルと印刷のニュース出版社にとって、最初の優れた定期購読バントラーになるには、いくつかの重大な作業が必要でした。彼らは、ジャーナリストとの強い関係によってニュース報道におけるリードを築き、Wirecutterを買収し、製品レビューにおける業界のリーダーとなった。そして、デジタル製品に変換することで、人々が情熱とコンテンツを結びつける手助けをし、毎日リピーターを増やしていきました。

単なる定期購読ではなく、料理のレシピやクロスワードパズルも用意している、情報通の世界市民のためのライフスタイルなのです。これはすべて、競争力のあるバンドル体験のおかげです。つまり、規模は重要ですが、あなたが「総合」ブランドか、ニューヨークタイムズやタイム誌のようなニュースのコングロマリットでない限り、池に泳ぐ余地はあまりないのです。特に今は競争が激しいので、ニッチな分野を持つことも重要です。HBOMAXは、ストリーミング・シリーズのプレミアでNetflixを抜いたばかりです。より良いコンテンツとサブスクライバーの興奮を呼び起こすことが、常に勝利につながるのです。

適切なバンドルと適切なサブスクライバーをつなぐ

つまり、サブスクライバーとデジタルな関係を築き、データを使ってそのサブスクライバーに配信する適切なコンテンツを見つけ、バンドルを作成し、データフライホイールを使ってバンドルを動的に制御しています。では、誰をいつターゲットにするのでしょうか?

これは複雑な判断で、気づかないほどのスピードで必要なことです。ここで、Jamesは好きな例を挙げています。「私は、NYポストが、サブスクライバーへの深い理解をもって、様々なデータポイントやツールセットを使って、読者の体験を変えることができる点が気に入っています。自分の好み、地域、その他の変数によって、瞬く間にまったく異なる読者体験をもたらすことができるのです。

そして、忘れてはならないのは、バンドルそのものだけでなく、全体的なエクスペリエンスが重要だということです。ヘンダーソンに、デジタルメディア企業がサブスクライバーに柔軟に対応している良い例について尋ねました。ヘンダーソン氏は、「The Telegraphのように、サブスクライバーが自分のアカウントでダウングレードやキャンセルをできるようにしている企業があります。The Guardianでは、5〜6週間は休んで休止することを選択できますが、好きなときに購読を再開することができます。消費者とのより良い、より強い関係を構築することは、あらゆる収益を最大化し、保持することではありません。消費者に最高の価値を提供することであり、そのためには長期的な思考が必要なのです。

まとめると、今はニュースとエンターテイメントのコンテンツの黄金時代である。競争が激化することは良いことで、消費者にとっては価格が下がり、購読を勧める企業にとっては、バンドルなどの戦略によって競争力を維持することができる。結局のところ、選択肢があれば、常に最高の席を確保することができるのです。

ジェームズは、「メディア企業の戦略的差別化は、視聴者との関係の強さとその関係に基づいていると、私は固く信じています」と述べています。

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原文は、こちらのリンクよりご参照ください。​​​​​​​​​
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