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Subscribed Weekly - 2021/7/17版
「循環型経済（The Circular Economy)についてWSCSDのブレンダン・エドガートン氏とのディスカッション」
by Tien Tzuo
CEO, Zuora

こんにちは、私のコラムを読んでくださっている方は、私が「サブスクリプション・エコノミーは、私たちのビジネスと地球の両方にとって、より持続可能な道を提供する」と確信していることをご存知でしょう。しかし、それは一体なぜなのでしょうか？最近、このテーマで多くの質問を受けているので、今週は専門家の意見を聞いてみました。ブレンダン・エドガートンは、デュポン、3M、ネスレ、BP、ダノン、ロイヤル・ダッチ・シェルなど200社以上の企業が参加するCEO主導の組織、World Business Council for Sustainable Development：持続可能な開発のための世界経済人会議（WBCSD）のサーキュラー・エコノミー担当ディレクターです。ご覧のとおり、ブレンダンは鋭く明晰なコミュニケーターであり、私は彼の洞察力に感謝しています。

ブレンダンさん、ようこそ。多くの人は、サステナビリティー（持続可能性）のような概念には慣れていますが、循環型経済にはあまり馴染みがないかもしれません。その基本的なコンセプトを教えてください。

今日、私たちは基本的な商品や材料が安価で手に入りやすい世界に住んでいます。私たちは皆、安いテレビが大好きです。しかし同時に、それらの材料の背後には、考慮されていない多くの隠れたコストが存在します。すなわち、それらを生成するためのコスト、それらを廃棄するためのコスト、私たちの健康や地球に対する潜在的なコストなどです。

つまり、循環型経済とは、こうした外部性を内部化し、システムに取り込み、ビジネスのコストとして説明できるようにすることなのです。その結果、最終的には資源の使用量を減らし、使用期間を長くして、資源の価値を最大限に引き出した後は、廃棄物として埋め立てられないように適切に処理することができます。理想的には、エネルギーとして燃やされるのではなく、リサイクルされるのでもなく、何らかの方法で再利用、再製造、再整備されることです。

循環型経済を別の角度から見ると、単純に「元の状態に戻る」ということになります。産業革命以前は、資源や素材を手に入れることがこれほど容易ではなく、また安価ではありませんでした。そのため、誰もが自分の所有物や使用物に対して、より責任ある行動をとるようになりました。私たちは、本当に丈夫なものを作らなければなりませんでした。このようなインセンティブを復活させる必要があります。良いニュースとしては、企業がこの問題に真剣に取り組み始めていることが挙げられます。例えばIKEAでは、製品の製造や構造と同じくらいのエネルギーと思考を、製品の解体や再利用に注いでいると話しています。

これは、昔のハイキングでよく言われていた「パックイン、パックアウト」を思い起こさせます。また、Sonos社のように、顧客が旧モデルを簡単にリサイクルできるようなアップグレードプログラムを提供している企業もあります。彼らは明らかに、製品の完全なエンド・ツー・エンドのライフサイクルについて考えています。企業はどのようにして、このプロセスを応用的かつ意味のある方法で考え始めることができるのでしょうか？この移行はどのように行われるのでしょうか？

一般的には3つの段階があります。まず、コスト削減策から始まります。どうすればより多くの材料を埋め立て地からリサイクルセンターに振り向けることができるのか、そしてその過程でコストを削減し、意味のある経済的利益を得ることができるのか。次に、製品自体を見直すことになります。製品に使用される材料と、それらの材料が最終的にどのように抽出されるかの両方において、製品をより循環的にするにはどうしたらよいか。そして最後に、新しいビジネスモデルの検討があります。そして最後に、新しいビジネスモデルの検討です。なぜなら、このモデルは企業にとって経済的に意味のある唯一の方法だからです。サービスモデルが重要な役割を果たすのは、正しく実行すれば本質的に循環するからです。

最後のアイデアを説明していただけますか？厳密に言えば、経済的には企業ではなく消費者が素材と向き合うことに意味があるのではないでしょうか？だからこそ、私たちは安いテレビを楽しむことができるのではないだろうか？

しかし、今の企業のやり方では、販売後の透明性が全くないのではないでしょうか？自分たちの製品がどのように使われているのか、どのくらいの期間使われているのか、企業はよくわかっていません。これでは循環型の効率が悪くなるだけでなく、競争上も非常に不利になってしまいます。そこで、企業が素材を効率的に再利用するだけでなく、その素材がどのように、どのような理由で使用されているのかを理解するために、企業が素材を販売するのではなく、素材へのアクセスを販売するサブスクリプションモデルや「サービスとしての製品」モデルを採用することにしました。

これは、メーカーが資産を所有するのではなく、お客様が資産を所有するという大きな考え方の変化です。自動車メーカーはフリートマネージャーに、建設会社は作業環境プロバイダーに、大手小売チェーンは家電量販店に、それぞれ近い存在になるということですね。これまでとは違う売り方をしてくださいということですから、企業にはどのように説明するのでしょうか？

リーダーたちは、循環型経済が魅力的なビジネスコンセプトであることを理解していると思います。なぜなら、循環型経済は「良いことをする」と「良いことをする」を結びつけるものだからです。サステナビリティの考え方をビジネス戦略やリスクマネジメントの議論に統合すればするほど、長期的にはビジネスの回復力が高まるのです。だからこそ、量を売るのではなく、アクセスを売るという、新しいビジネスモデルの話がますます魅力的になってきているのです。

企業がこの道に入るには時間がかかります。その期間は、その企業のリーダーがどれだけ積極的にこの課題に取り組みたいかにかかっています。すでに100％循環型の目標を設定している企業もありますが、どうやって達成するかはわかりませんが、それでも目標を設定しています。また、埋め立てかリサイクルか再利用かという議論にまだ手をつけていない企業もあります。

しかし、おそらく最大の課題のひとつは、現状維持のバイアスです。これは、一見したところ財務的には全く問題のない機械やシステム、部門を運営してきた人々にとっては、難しい要求に思えるかもしれません。結局、このプロセスには短期的な損失が伴う可能性があるのです。

これは、サブスクリプションモデルを検討している企業との議論によく似ています。最近では、アドビの元CFOであるマーク・ギャレットとも話したことがあります。"すべてがうまくいっているのに、なぜ変えるのか？"

確かにその通りです。今日、多くの企業がうまくいっていますが、バリューチェーンの下の方には、いまだに大きな不透明さがありますよね。すべての企業は、素材メーカーから小売店、お客様まで、自社製品がどのように機能しているかをより深く理解したいと考えています。これが、私たちの組織がCEOを中心とした組織であることの大きな理由です。これは彼らにとって実存的な必須事項なのです。

このように、企業のサステナビリティは、「nice to have」程度のものから、経済的に絶対必要なものへと変化していることがよくわかります。最後に、業界別のライトニングラウンドを行いましょう。この問題について、自動車業界からはどのような声が聞かれますか？特に若い人たちは、車を所有することにあまり興味がありません。車ではなく、乗り物が好きなのです。

彼らはそれを理解しています。自動車を所有することへの興味が薄れてきていることを実感しています。特にヨーロッパでは、公共交通機関が充実しています。彼らは、自転車、スクーター、ライドシェアなど、多車種の交通網の中で、より大きな役割を果たす必要があると考えています。OEMメーカーは、販売台数の減少を目の当たりにして、壁に書いてあることを理解しているので、場所を選んで賢い投資をしようとしています。

ハードウェアについてはどうですか？E-wasteは明らかに大きな問題です。Sonosのように、個人の電子機器を購読できる企業が増えています。企業がサーバールームを廃止したのと同じように、人々は時代遅れの電子機器で家を散らかすことにうんざりしています。

このようなことを考えているのは、おそらく各業界の中でも最先端を行っている企業だと思います。もちろん、彼らの多くはソフトウェアビジネスを展開しており、異なる視点からこの問題に取り組んでいます。彼らは、サービスとしての製品モデルをよく理解しています。物的資産を完全に所有している企業は、最終的には非常に強いということを理解しています。企業は革新を余儀なくされ、より良いサービスを生み出すことができるのです。

以前Googleが自社のデータセンターを所有することを決定したことで、大量のイノベーションが生まれたことを、紹介しました。家電製品はどうでしょう？最近の家電製品はほとんどがコネクテッドデバイスです。それがサステナビリティにどう影響するのでしょうか？

影響あります。しかし、埋立て地の問題を純粋な量で考えると、電話やタブレットよりも洗濯機や冷蔵庫などの大型家電の方がはるかに大きな問題です。接続され、メーカーが寿命を監視できるようになったことは良いことですが、再使用や再利用という課題はまだ解決していません。未だに壊れた家電製品が歩道に放置されています。

要するに、企業の持続可能性はもはや選択の余地がないということです。ブラックロックのような巨大な投資ファンドが持続可能な投資のみに焦点を当てていることからも、この問題に真剣に取り組んでいない企業には現実的な結果がもたらされることは明らかです。言うまでもなく、真の意味でのサステナビリティへの取り組みを行っていない企業とは、（若い世代だけでなく）お客様も取引をしたくないと考えています。しかし、良いニュースもあります。このような循環型製品モデルを採用している企業は、大きな競争力を持っているのです。自社のバリューチェーンや顧客層に対する洞察力が圧倒的に高いのです。

ブレンダン、ありがとう。
Tien!
原文は、こちらのリンクよりご参照いただけます。

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